关于短视频、直播平台赋能乡村振兴：实践探索、现实困境及优化路径调研报告

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关于短视频、直播平台赋能乡村振兴：实践探

索、现实困境及优化路径调研报告

近年来，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台和农村

生产生活深度融合，成为推进乡村全面振兴的重要引擎和持续

动力。短视频、直播平台凭借以视频为核心的传播模式，在信

息传递、内容分发、供需匹配等方面形成了不同于其他数字平

台的独特机理，产生了推动乡村产业高质量发展、推动农民农

村共同富裕、促进和美乡村建设的显著作用。截至 20xx 年底，

抖音让 xxx 个县域的好风光走向全国，培训各类乡村人才超过

xx 万人次，助力农村文旅产品销售额超 x.x 亿元，推广乡村优

质内容传播 xxxx 亿次。当前，相关研究主要聚焦于短视频、直

播平台赋能乡村振兴的某一方面的基本路径：一是在推动乡村

文化传播上，可以打造文化名片，展现乡村新面貌，实现城乡

二元格局的文化突围；二是在赋能乡村产业发展上，可以推动

产业转型融合、打造乡村特色品牌，繁荣乡村文化旅游；三是

在赋能乡村人才振兴上，可以培育新农人，挖掘和扶持乡村创

业者。总的来看，现有研究未能全面展现短视频、直播平台赋

能乡村振兴的图景和概貌。

围绕“五个振兴”全面推进乡村振兴，为短视频、直播平

台推进农业农村高质量发展提供了前进方向和根本遵循。党的

二十大报告强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、

人才、文化、生态、组织振兴。”

“五个振兴”与乡村振兴战略总要求紧密相连，是相互联

系、相互支撑、相互促进的有机统一整体，是“五位一体”总

体布局、“四个全面”战略布局在“三农”领域的具体体现。

在实践中，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台，积极响

应乡村振兴的部署安排，注重发挥多重功能价值和综合带动作

用，力求激发“五个振兴”的乘数效应和化学反应。在加快建

设农业强国的战略背景下，研究短视频、直播平台相比于其他

数字平台的发展特征和独特优势，探讨短视频、直播平台赋能

乡村振兴的具体做法与现实困境，以期构建更好发挥短视频、

直播平台赋能作用的优化路径，对推动平台经济行稳致远和乡

村振兴落地见效具有重要意义。

二、短视频、直播平台发展特征

短视频、直播平台不仅具有规模效应、长尾效应等数字平

台的特征，还由于视频这种载体的特殊性，使其在信息传播、

主体连接等方面有着独特机理，从而具有受众群体更广、传播

速度更快、信息密度更高等特征。这使其成为近年来增长速度

最快的数字平台，为服务农业农村、缩小城乡差距、促进经济

发展提供了更多可能，是其赋能乡村振兴的前提和基础。

（一）宽松普惠的准入资格

短视频、直播平台对用户的限制较小，在一定程度上降低

了地域、职业和受教育程度等因素带来的机会不平等，能够让

农民更加合理地共享数字红利。用户只需连接网络，在碎片时

间打开手机 APP 上下滑动就能观看系统推荐的内容，左右滑动

就能在短视频和直播之间进行切换。一方面，这突破了时间和

空间的限制，体现了受众区域分布的普惠性。用户在任何时间、

任何地点，都可以在短视频、直播平台上进行互动、创造内容、

共享资源，这缩小了城乡区域发展差距，打破了资源壁垒

20xx 年x月至20xx 年x月，抖音下沉市场（三线及以下城市）

用户规模超 x亿，他们不仅是内容主要供给来源（xx%），也

是内容消费的主力军，内容观看占比超过 xx%，并且呈现出更

强的互动偏好。另一方面，这降低了对用户个人素质的要求，

体现了受众群体分布的普惠性。不同年龄段、受教育水平和职

业的用户构成了短视频、直播平台的广泛的受众群体，并未体

现出数字技术的扩散对不同受教育程度群体的差异性。截至

20xx 年x月，在 x.xx 亿的农村手机网民中，短视频用户高达

x.xx 亿，观看短视频已经成为农民日常生活的重要消遣方式。

（二）多元共生的平台生态

基于适应性广、承载量大的视频媒介，短视频、直播平台

以小程序为主要容器，为各行各业提供了较高适配度的服务方

案，造就了多元共生的平台生态。第一，在体裁上，短视频、

直播平台的内容呈现形式早已不局限于xx 秒左右的短视频以及

长时段的直播，而是以此为主阵地，衍生出图文、中长视频和

短剧等形式。截至 20xx 年x月，抖音图文的日均观看量超 xxx

亿，图文用户占比达 x成。第二，在内容上，短视频、直播平

台早已不只是年轻人的音乐社区，还包括知识、科普、新闻和

宠物等边界无限延伸的领域。20xx 年，快手“三农”视频年发

布量达x.x 亿，一线城市用户更爱看田园生活，乡镇老铁更关

心农技内容，越来越多年轻人喜爱村BA、非遗等内容。第三，

在功能上，大量中小商家借助短视频、直播平台的丰富产品场

景和强大技术能力，通过小程序为上亿用户提供了高效便捷的

功能服务，加快了数字化转型的步伐。截至 20xx 年x月，抖音

小程序的月活用户达到 x.xx 亿，在外卖、快递和餐饮等服务场

景中发挥重要作用。

（三）持续流动的平台内容

短视频、直播平台的内容和创作者保持着高频率的变化趋

势，呈现出不断流动的样态。一方面，内容热点在传播和互动

的过程中不断变化。我国短视频、直播平台用户规模大，生产

和消费群体高度重合、可相互切换。基于兴趣导向的平台算法

实现了创作和消费的精准匹配，将数亿用户筛选、聚合为无数

个垂直领域的细分人群。20xx 年，抖音中可被有效识别的兴趣

人群超x千余个。兴趣圈层有着较强的异质性和多样性，并且

没有明确边界。不同兴趣圈层的内容在传播和互动中，可以产

生和创造新的热点，形成新的兴趣圈层，使得内容热点层见叠

出，带动相关商品和服务不断更新。另一方面，内容创作者的

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标签： #调研报告 #乡村振兴

摘要：

关于短视频、直播平台赋能乡村振兴：实践探索、现实困境及优化路径调研报告近年来，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台和农村生产生活深度融合，成为推进乡村全面振兴的重要引擎和持续动力。短视频、直播平台凭借以视频为核心的传播模式，在信息传递、内容分发、供需匹配等方面形成了不同于其他数字平台的独特机理，产生了推动乡村产业高质量发展、推动农民农村共同富裕、促进和美乡村建设的显著作用。截至20xx年底，抖音让xxx个县域的好风光走向全国，培训各类乡村人才超过xx万人次，助力农村文旅产品销售额超x.x亿元，推广乡村优质内容传播xxxx亿次。当前，相关研究主要聚焦于短视频、直播平台赋能乡村振兴的某一方面的基本...

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