以广告法为视角对网络直播带货中主播的法律地位和责任承担问题研究报告

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以广告法为视角对网络直播带货中主播的

法律地位和责任承担问题研究报告

近年来，网购受到越来越多消费者的青睐，直播带货

也应运而生。根据中国互联网络信息中心发布的《第 51 次

中国互联网网络发展状况统计报告》统计，截至 2022 年12

月，我国网络购物用户达 8．45 亿，占网民整体的

79 ．2％，电商直播用户为 5．15 亿，占网民整体的

48．2％。直播行业发展得如火如荼之时，问题也层出不穷，

2020 年3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者

满意度在线调查报告》，37．3％的消费者在直播购物中遇

到过维权问题，有三分之二消费者选择向主播、电商经营

者或直播平台管理者投诉，近四成消费者认为主播就是经

营者，而根据 2023 年4月消费者网等机构发布的《直播带

货消费维权舆情分析报告》，直播带货维权舆情主要反映

了产品质量、虚假宣传等方面。

直播带货作为“网红经济模式”，本质上是影响力经

济，［1］尤其是头部主播，具有非常大的影响力，但也出

现大量维权问题。《直播带货消费维权舆情分析报告》显

示，疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩和辛巴 5名主播

的消费舆情占样本九成以上。这些数据不仅反映出消费者

对主播承担责任具有主观倾向性，也说明现实中直播带货

维权非常困难。理论界对主播的法律地位和责任承担也多

有争议，而法律地位是责任承担的依据，因此，当务之急

是厘清主播在直播带货中的法律地位。

一、直播带货概述

（一）直播带货的特征

直播带货即直播电商、网络直播营销，因其通俗易懂、

生动形象，认知度较高。［2］有学者认为，直播带货的核

心是在直播中嵌入商业推广内容。［3］2021 年《网络直播

营销管理办法》（以下简称《管理办法》）中明确网络直

播营销就是以各种直播形式开展营销的商业活动。直播带

货的主要形式是主播在直播间口述介绍、现场展示，同时

在直播间放置购物链接，以便消费者直接购买。直播带货

就是主播在平台直播，向观看者推荐特定的商品或服务，

促成消费者购买的行为，其有三个特征：一是以现场直播

为方式；二是以商业推广为目的；三是指向商品或服务，

并以销售为最终结果。正是因为直播带货具有商业推广性

质，才必须指向特定的商品或服务，否则无法达到商业推

广的目的。商业目的是直播带货的核心特征，公益带货和

非商业性质的推荐，不属于商业活动，不符合直播带货的

定义。

（二）现有理论分歧

目前，相关法律并未对主播的法律地位作出明确规定，

《管理办法》虽然规定了部分直播、主体的义务，但在法

律责任部分仅有笼统的民事、刑事和行政责任分类。学界

对于主播的法律地位和责任承担也多有分歧。

关于主播法律地位，主要有两类核心观点：一是广告

活动主体；二是电子商务经营者。［4］另外还有部分学者

认为主播仅为佣金居间人。［5］杨立新教授认为，电子商

务经营者的商务活动就是销售商品或者提供服务。［6］诚

然，部分生产者或者销售者直接开启直播销售商品或服务

属于电子商务经营者。但大量主播都是与生产者或销售者

合作，接受委托，在自己的直播间销售，因此，将主播统

一归类为电子商务经营者并无依据。关于主播作为居间人

的观点，《中华人民共和国民法典》（以下简称《民法

典》）将居间合同作为委托合同的一种特别形式，居间人

负有消极的如实报告义务，但并不实际介入合同关系，也

①ｍｃｎ为ｍｕｔｉ－ｃｈａｎｎｅｌｎｅｔｗｏｒｋ的

缩写，译为多媒体网络。

不负有积极的调查义务，只有在故意隐瞒或提供虚假

情况时才承担损害赔偿责任，［7］而主播实施的推荐行为

大大超出了报告订立合同机会或者提供媒介服务的内容，

不符合居间人的基本特征。若将主播认定为居间人，无法

解决主播对消费者的责任承担问题，即使认定委托人享有

对主播的追偿权，消费者也很难认定为委托人，不利于维

护消费者利益。

二、直播带货广告法路径分析

（一）广告法路径的引入

宋亚辉教授认为《中华人民共和国广告法》（以下简

称《广告法》）中的广告概念有三个要件，一是商业推广

之目的，二是广而告之的形式，三是指向特定的商品、服

务。［8］对比直播带货的特征，两者具有同一性，区别是

直播带货只是将媒介和形式限定在直播间。

随着互联网科技的发展，广告形式不是一成不变的。

在数字传播时代，广告是通过有沟通力的内容与观看者交

流互动，使其发生认知、情感和行为改变的传播活动。

［9］而直播带货消除了沟通的滞后性，让消费者能够直接

参与到广告发布的过程中，并接受传播。所以，不能因为

直播带货的形式超出了人们对传统广告的认知，就将其拒

于广告大门之外。

（二）广告法路径的可行性

有学者认为，主播认定为广告活动主体存在困难，主

播并不是纯粹的广告代言人、广告发布者或者广告经营者

同时也存在缺乏广告标识性和职务型主播的职务行为边界

模糊的问题。［10］笔者认为，明确主播法律地位的根本

目的是明确其法律责任，而广告法主体责任明晰，《管理

办法》亦规定直播内容构成商业广告的，应当承担相应广

告活动主体的责任。由此可见，在身份认定的多重性或复

杂性上，将主播认定为广告活动主体不存在困境。

关于缺乏广告标识的问题，广告标识规则目前主要针

对的是广告与新闻报道混同软文广告现象，其约束对象限

于大众传播媒介。［11］而正因其直播带货的商业广告性

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摘要：

以广告法为视角对网络直播带货中主播的法律地位和责任承担问题研究报告近年来，网购受到越来越多消费者的青睐，直播带货也应运而生。根据中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网网络发展状况统计报告》统计，截至2022年12月，我国网络购物用户达8．45亿，占网民整体的79．2％，电商直播用户为5．15亿，占网民整体的48．2％。直播行业发展得如火如荼之时，问题也层出不穷，2020年3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，37．3％的消费者在直播购物中遇到过维权问题，有三分之二消费者选择向主播、电商经营者或直播平台管理者投诉，近四成消费者认为主播就是经营者，而根据2023...

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