如何擦亮标题，我总结了一个公式

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如何擦亮标题，我总结了一个公式

“题好一半文”，标题是文章的眼睛，重要性可想而知。作

为一名材料人，每时每刻都在跟标题打交道，所以自己一直想

写一篇关于标题的文章。

为什么迟迟没有动笔？一是文稿任务多，没有太多时间思

考；二是没有太多新观点，写出来也是人云亦云。

后来在一本书中读到一句话：我们以为的质量问题，其实

本质上是数量问题。一语惊醒梦中人，写不出高水平的标题，

其实还是写得不够、看得太少。如果能把能找到的标题都放在

一起，规律可能会自己浮上来。马上开始“三步走”落实：

第一步是近水楼台。利用工作间隙，先把自己这些年写过

的、改过的、收藏的标题梳理出来。

第二步是搜索引擎。把网上特别是公众号上关于标题的文

章找来，这些都是多年沉淀，省去了很多重复劳动。

第三步是用好契机。党的二十大即将来临，从 5月份开始，

中宣部就开始了“中国这十年·系列主题发布会”，各省、直辖

市和国家部委依次发布十年来的工作成绩。这是一座挖掘标题

的大富矿，不能浪费，全部拿来、为我所用。

标题收集好了，“数量”够了，“规律”并没有自己浮上

来，但朦胧间已见一鳞半爪。来点跨界思维，去别的赛道看看

有没有灵感。

我选择的赛道是“广告文案”，主要基于两点考虑：第一

公文标题本质就是广告，既要吸引“眼球”，更要彰显“意

图”；第二，因为自己一直秉持一种理念，最优秀的东西一定

诞生于竞争最激烈的行业。标题本身就是一种文案，而广告是

商业行为，没有竞争力就是死路一条，所以这里面一定有好东

西。

当前广告领域有两大流派：“冲突派”和“符号派”。前

者以叶茂中为代表，后者以华杉为代表。

叶茂中的“冲突”理论，核心观点是“矛盾”。他认为营

销的本质是洞察需求，而需求则是从冲突中被发现的。比如，

同样在购物中心买一条裤子，女人要花3个小时，而男人只肯

花10 分钟。由此洞察到男装的一个最大冲突：男人不喜欢逛

街，但需要足够的日常着装。

正是因为洞察到了这一“冲突”，叶茂中提出了“一年逛

两次海澜之家”的战略。在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼

专业的时候，海澜之家则致力打造一站式男装购物终端，成为

了“男人的衣柜”。

华杉的“超级符号”理论，就是借助人们本来就记得、熟

悉、喜欢的符号，挖掘藏在大脑深处的集体潜意识，实现传播

效果的最大化。比如，竖起大拇指代表的就是“好”，这就是

一个超级符号，无需解释、一目了然。

举一个华杉服务新东方的实战案例。大家都知道，新东方

的优势在于师资力量，原来的口号是这样的——好老师在新东

方。华杉建议俞敏洪用“新东方，老师好！”取而代之。

为什么？因为“老师好”这 3个字就是超级符号，它借助

的是全国人民的集体潜意识，马上就能产生百倍千倍的传播力

量。

冲突理论和符号理论其实是一体两面、各有侧重，“冲

突”的本质是洞察需求、彰显“意图”，找到“焦点”是什么、

在哪里；“超级符号”则是利用一切手段降低传播成本，确保

一目了然、一语中的。

这与公文标题有区别吗？一个好的标题不正是既要吸引眼

球，又要彰显意图吗？

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摘要：

如何擦亮标题，我总结了一个公式“题好一半文”，标题是文章的眼睛，重要性可想而知。作为一名材料人，每时每刻都在跟标题打交道，所以自己一直想写一篇关于标题的文章。为什么迟迟没有动笔？一是文稿任务多，没有太多时间思考；二是没有太多新观点，写出来也是人云亦云。后来在一本书中读到一句话：我们以为的质量问题，其实本质上是数量问题。一语惊醒梦中人，写不出高水平的标题，其实还是写得不够、看得太少。如果能把能找到的标题都放在一起，规律可能会自己浮上来。马上开始“三步走”落实：第一步是近水楼台。利用工作间隙，先把自己这些年写过的、改过的、收藏的标题梳理出来。第二步是搜索引擎。把网上特别是公众号上关于标题的文章找来...

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